Inteligencia artificial de CRANT, determinó el Indicador DEI de empresas ticas
Un estudio analítico indagó las redes sociales de 26 empresas e instituciones públicas para conocer la implementación de términos relacionados con diversidad, equidad e inclusión
El Indicador DEI (diversidad, equidad e inclusión) registró su resultado más bajo para la mayoría de empresas analizadas
Presidencia, la CCSS, el Banco Nacional y la UCR, lograron sobresalir con un puntaje moderado en contenidos de diversidad, equidad e inclusión
Por Gustavo Martínez Solís
La diversidad, equidad e inclusión quedan relegados en la estrategia de comunicación de las empresas locales en redes sociales, según determinó un análisis de los de los posteos de 26 empresas realizado por la compañía de Inteligencia Artificial (IA) CRANT, para Punto y Aparte y El Financiero.
El estudio monitoreó los perfiles de redes sociales de empresas públicas y privadas, así como instituciones de gobierno, para identificar la utilización de terminología relacionada con indicadores de diversidad, equidad e inclusión para calcular el Índice de Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI Index por sus siglas en inglés) aplicado únicamente a sus comunicaciones por estos canales. Este indicador toma en cuenta seis pilares de evaluación: identidad de género, identidad sexual, inclusión, discapacidad, justicia social y origen étnico.
El estudio consistió en la búsqueda de términos relacionados con los pilares en los posteos, comentarios e imágenes; para luego determinar el puntaje del Indicador DEI.
Para este proyecto, se analizaron 79.946 posteos, 1.784.547 comentarios y 23.275 imágenes publicadas por las marcas costarricenses, con el objetivo de establecer, si los esfuerzos de las empresas, sus narrativas y campañas alusivas a temas de diversidad, equidad e inclusión, se reflejaron en las redes sociales de Facebook, Twitter, Instagram y YouTube; en un período comprendido entre el 1.° de julio de 2021 y 15 de septiembre de 2022.
Entre los sectores empresariales estudiados destacan el de banca y finanzas, comida rápida, turismo, alimentos y bebidas, telecomunicaciones y educación; con una tendencia hacia resultados más que modestos.
El análisis con inteligencia artificial concluyó que 22 de las 26 marcas obtuvieron entre 6,21 y 6,98 puntos del índice que tiene un máximo de 100 puntos. Tres marcas lograron superar los 30 puntos; sin embargo, estos picos se presentaron por un lapso reducido y luego los números tienden a la baja.
Por ejemplo, el Ministerio de la Presidencia alcanzó el pico más alto con 47, 43 puntos DEI, el 21 de septiembre de 2021; la Caja Costarricense de Seguro Social llegó a un pico de 40,78 puntos, el 6 de septiembre de 2022 y, por su parte, el Banco Nacional (BN) obtuvo 37,53 puntos, el 29 de marzo de 2022.
Cabe destacar, que una vez obtenidos los resultados del DEI para cada una de las empresas analizadas, fue posible determinar el promedio general de las marcas de cada uno de los sectores analizados.
El estudio arrojó que 16 marcas quedaron por debajo del promedio de 10,54 puntos DEI, establecido para Costa Rica. Los promedios más altos los registraron el Ministerio de la Presidencia con 24.30 puntos DEI Index, la Caja Costarricense del Seguro Social (CCSS) con 18.86 puntos y la Universidad de Costa Rica (UCR) con un puntaje de 18.12. Por otra parte, los promedios más bajos corresponden a Dos Pinos (6.59), el Fiesta Resort Puntarenas (6.47), Cerveza Imperial (6.44) y Pizza Hut CR (6.42).
La metodología para calcular el Indicador DEI consistió en la extracción de la data de las plataformas sociales, sin reducción de datos, con el 100% de los posteos hechos por las marcas, así como el 100% de los comentarios que las marcas recibieron en sus publicaciones. Posteriormente, la data se almacenó en la nube y se le aplicaron dos modelos de inteligencia artificial: un modelo de análisis semántico sobre el texto y un modelo de visión por computador sobre las imágenes.
Explicativo de pasos a seguir por CRANT, en la realización del presente estudio basado en tecnología de inteligencia artificial, para la obtención del Indicador DEI de las empresas analizadas.
"Un reciente estudio de Edelman demostró que las marcas son el tipo de institución que más confianza generan, por encima de gobiernos, medios y ONGs. Las marcas son agentes de cambio con la capacidad y responsabilidad de redefinir cómo vemos el mundo. Por ejemplo, Dove cambió la percepción de la belleza con su campaña de belleza real, o Walt Disney está redefiniendo el imaginario de un héroe incluyendo diversidad de género, raza y etnicidad", explicó Álvaro Meléndez, co-fundador y director ejecutivo de CRANT.
Sector por sector
1. Gobierno
Como se mencionó previamente, en términos del promedio, el Ministerio de la Presidencia sobresale con 24,30 puntos por encima del promedio de 10,54 en el Indicador DEI, para Costa Rica. Le sigue la CCSS con 18,56 y el INAMU con 17,27 puntos DEI por encima del promedio.
Se contactó al Ministerio de la Presidencia, a fin de conocer la postura de su jerarca, Natalia Díaz Quintana, y de su equipo de comunicación, sobre los esfuerzos realizados en la difusión de contenidos de diversidad e inclusión en redes sociales. Sin embargo, al cierre de edición no hubo respuesta de esta instancia.
Ejemplos de publicaciones con mensajes sobre diversidad, equidad e inclusión:
-Promoción de la libertad y la democracia en Costa Rica (Ministerio de la Presidencia)
-Libertad ciudadana sobre uso de la mascarilla (Ministerio de Salud)
2. Banca
Cambios constantes se lograron identificar tras evaluar el sector bancario, con empresas como el Banco Nacional de Costa Rica (BN), el Banco de Costa Rica (BCR), el Banco Popular y BAC Credomatic.
El Banco Nacional logró el mayor pico de publicaciones sobre diversidad, equidad e inclusión, alcanzando un 37,54 puntos dentro del DEI Index, el 29 de marzo de 2022. Posteriormente, experimentó un declive importante.
Por su parte, el BAC Credomatic, destacó el 19 de noviembre de 2021, alcanzando su mayor pico con un 22,72 puntos.
En lo que respecta al promedio del sector bancario, únicamente el Banco de Costa Rica se posicionó por debajo del promedio del DEI establecido para Costa Rica, con 7,65 puntos.
Ejemplos de publicaciones sobre diversidad, equidad en inclusión:
-Iniciativa "Mujeres Sin Límites" (Banco Nacional)
-Vacunación a migrantes sin importar su condición (BAC Credomatic)
3. Educación superior
Para este sector se contemplaron a la Universidad de Costa Rica (UCR), la Universidad Nacional (UNA), el Instituto Tecnológico de Costa Rica (TEC) y a la Universidad Latina de Costa Rica.
La Universidad de Costa Rica alcanzó su pico más alto el 8 de noviembre de 2021, con 26,92 puntos DEI, mientras que, la cifra más baja la registró el 11 de abril de 2022, con 9,58 puntos.
Respecto al promedio, tanto la UCR, el TEC y la UNA superaron el promedio establecido para Costa Rica; contrario a la Universidad Latina, que se posicionó por debajo de esta cifra, con 7,56 puntos.
4. Telecomunicaciones
Los bajos resultados en el Indicador DEI se mantienen para las empresas Kolbi, Liberty y Claro. La nota máxima registrada corresponde a Liberty,que obtuvo 13,60 puntos DEI, el 1.° de octubre de 2021.
Sobre el promedio del Indicador DEI para este sector, las tres marcas evaluadas se posicionaron por debajo de los 10,54 puntos de promedio para Costa Rica. La marca Liberty fue la que se acercó ligeramente a esta cifra, con 7,90 puntos del DEI Index.
5. Comidas rápidas
Las empresas de comidas rápidas McDonald's CR, Tacobell CR y Pizza Hut CR, no lograron destacar en el indicador DEI. Para este caso, sólo Taco Bell, logró el resultado alto, con un 10,30 puntos, entre el 21 y el 27 de junio de 2022.
Este sector, resultó mal evaluado en relación al promedio del DEI Index, debido a que como refleja el siguiente gráfico, las tres marcas evaluadas se posicionaron por debajo del promedio establecido para Costa Rica.
Se contactó a las empresas McDonald's y Tacobell, para obtener declaraciones sobre los resultados negativos de estas marcas. Sin embargo, a cierre de edición no hubo respuesta por parte de los equipos de comunicación correspondientes.
Ejemplo de publicación sobre diversidad e inclusión:
-Inclusión y celebración de lenguaje de señas de Costa Rica, LESCO (Taco Bell)
Este sector, resultó mal evaluado en relación al promedio del DEI Index, debido a que como refleja el siguiente gráfico, las tres marcas evaluadas se posicionaron muy por debajo del promedio establecido para Costa Rica.
6. Sector turismo
El sector turismo tuvo una baja difusión de posteos sobre diversidad, equidad e inclusión. Para este sector se evaluaron las marcas: Esencial Costa Rica, el Teatro Nacional de Costa Rica y el Fiesta Resort Puntarenas.
El resultado más alto lo registró el Teatro Nacional, con 18,03 puntos DEI, el 18 de septiembre de 2022.
Sobre el promedio, las tres marcas evaluadas del sector turístico, quedaron por debajo del DEI establecido para Costa Rica. Sólo el Teatro Nacional logró acercarse al promedio, con 8,27 puntos en el DEI Index.
7. Alimentos y bebidas
La ausencia y poca visibilidad sobre temas de diversidad, equidad e inclusión se mantuvo como tendencia para marcas como Dos Pinos, Cerveza Imperial, Pozuelo y Coca Cola Femsa Costa Rica.
La empresa Dos Pinos, logró su pico mayor el 15 de septiembre de 2022, con un 17,76 puntos en el DEI.
Siguiendo la tendencia de las marcas de los sectores anteriores, las empresas de comidas rápidas evaluadas, quedaron por debajo del promedio del Indicador DEI, establecido para Costa Rica. La empresa Pozuelo fue la que obtuvo el mayor resultado, con 6.87 puntos DEI, en contraste con el 10.54 de promedio.
A modo de obtener declaraciones sobre los resultados presentados, se contactó al equipo de prensa de la marca Coca Cola Costa Rica, pero optaron por no referirse al respecto. Además, se intentó conocer la postura de la marca Pozuelo, empresa que ha sido líder en la difusión de contenidos sobre diversidad e inclusión en redes sociales, como es el caso de la campaña "Familias Diversas", de 2016. No obstante, no se obtuvo respuesta sobre la consulta en cuestión.
Fedefútbol
La Federación Costarricense de Fútbol se evaluó en solitario, al no contar con otras marcas deportivas que cumplieran los parámetros de evaluación respecto a sus redes sociales.
La Federación alcanzó resultados notables, entre el 27 de junio y el 10 de julio de 2022, fecha que coincide con la promoción y la celebración del mes del orgullo LGTBQ. Su pico más alto en el Indicador DEI, lo registró el 10 de julio de 2022, con 32,35 puntos.
Sin embargo, previo y posterior a su pico en el DEI Index, la FEDEFUT mantuvo resultados inconstantes, registrando por múltiples lapsos, la marca más baja del DEI, con 6,21 puntos.
Ejemplo de publicación sobre diversidad e inclusión:
-Celebración del mes del orgullo LGTBIQ y mensaje sobre no discriminación (FEDEFÚTBOL)
Empresas más inclusivas y diversas dentro y fuera de redes sociales
Instancias del sector empresarial, ministerios y expertas en comunicación digital e institucional dan su punto de vista sobre el tema
Los resultados del estudio de CRANT refleja que los temas de equidad, inclusión y diversidad se han quedado fuera de las publicaciones de empresas e instituciones justo cuando adquieren relevancia a nivel mundial.
¿Cómo deberían las empresas trabajar idealmente estos temas?
De acuerdo con la Directora de la Dimensión Social de la Alianza Empresarial para el Desarrollo (AED), Erika Linares Orozco, todas las acciones y estrategias que las empresas puedan implementar para mostrar su compromiso con la diversidad e inclusión son relevantes. Aclara que la sociedad tiene una expectativa cada vez más profunda respecto al comportamiento de las empresas, su compromiso con los derechos humanos y la no discriminación y que esto se muestre en todos los aspectos de su gestión.
La experta en derechos humanos e inclusión enfatiza en que es necesario la gestión de la diversidad en un abordaje integral, a fin que las empresas apuesten y promuevan estos temas, incluso en entornos digitales.
“Primero se debe ser coherente, que se viva internamente y se muestre, no obstante, muchas veces las empresas tienen gestiones muy buenas y profundas de la diversidad y la no discriminación hacia adentro, pero les falta la capacitación y sensibilización en sus equipos de mercadeo, comunicación o en empresas proveedoras de estos servicios. Es necesario que los valores que promueve la empresa también se manifiesten en el mercadeo, la publicidad, su manejo de redes sociales, etc”, manifestó.
Linares destaca que Costa Rica se caracteriza por una legislación y una historia que permite manifestar en redes sociales la diversidad, equidad e inclusión; a diferencia de otros países. incluso de la región, donde esta posición no es parte de la agenda empresarial.
En Costa Rica, muchas empresas están comprometidas con:
- La igualdad de género, más de 90 han firmado los Principios de empoderamiento de las mujeres -WEPS y alrededor de 100 han sido capacitadas por el INAMU para avanzar en el sello de igualdad.
- La inclusión de personas con discapacidad, que se contratan con el apoyo de ONGs y el Estado a cientos de personas y más de 100 han sido reconocidas por la iniciativa CR Incluye.
- La integración laboral de las personas LGTBIQ+, tenemos más de 100 empresas firmantes de la Declaración de San José.
- La contratación de personas migrantes en programas con ACNUR y la OIM.
- El trabajo por la diversidad étnica y cultural que participaron activamente en las celebraciones del 31 de agosto.
- Un grupo creciente de empresas está revisando sus prácticas para evitar la discriminación por edad, que afecta principalmente a adultos mayores.
La académica concluye que ha ido incrementando una conciencia en la sociedad sobre que existe un mandato ético hacia la no discriminación en todos los aspectos y que en el país existen esfuerzos, como los de la AED y otras instancias, para acompañar y asesorar a las empresas e instituciones para que puedan incluir estos temas paulatinamente en sus redes sociales y plataformas digitales.
Por su parte, la Ministra de Desarrollo Humano e Inclusión Social y Presidenta Ejecutiva del IMAS, Yorleny León Marchena, destaca la importancia de las estrategias de comunicación en redes sociales con un abordaje de la inclusión social desde la diversidad humana, que permitan ampliar la mirada con el uso de enfoques como derechos humanos y el interseccional, el cual reconoce las diversas formas de discriminación y exclusión que experimenta la población objetivo de la institución, mismas que se derivan de las identidades múltiples que coexisten en una persona o colectivo de personas.
“Esto nos llama la atención sobre la importancia de brindar atención integral a la población objetivo, el rostro hacia quienes van dirigidos nuestros esfuerzos, colocándoles en el centro de las acciones que se desarrollan para brindar atención a sus necesidades e intereses. En este sentido las Redes Sociales, tienen un rol muy estratégico y es contribuir con el cambio cultural para avanzar hacia una sociedad más equitativa e inclusiva, desde un marco de derechos humanos”, agregó la jerarca del IMAS.
La Ministra de Desarrollo Humano enfatiza en que por la naturaleza de la institución, sus redes sociales se centran en la promoción de contenidos y posteos desde una perspectiva de género y un enfoque interseccional; sin embargo, aclara que esto pueden y deben ponerlo en práctica otras instituciones y empresas, en la búsqueda de la igualdad e inclusión social en entornos digitales.
Para el Ministro de Trabajo y Seguridad Social a.i., Luis Paulino Mora Lizano, la diversidad humana es una realidad, por lo que las manifestaciones de esta en las plataformas digitales de las instituciones del Estado y empresas son congruentes con el reconocimiento de esta diversidad.
“Esta es una labor constante que no culmina con una simple publicación una vez al año; en cambio, es un trabajo constante para visibilizar la diversidad. En el caso de las personas con discapacidad, personas adultas mayores, personas menores de edad, personas que viven con VIH-SIDA, personas migrantes, entre otras muchas, el Ministerio cuenta con contenidos informativos y constantemente realiza publicaciones sobre eventos y cápsulas informativas en sus redes sociales y sitio web”, manifestó Mora.
“Es preciso indicar que existen retos que deben abordarse como la consonancia y replicación de información de otras instituciones que persiguen los mismos objetivos, también la incorporación de contenidos de otras latitudes o experiencias de otras organizaciones públicas o privadas en procura del reconocimiento y respeto por los derechos humanos y la diversidad”, agregó el jerarca.
Según la Directora Creativa de Mamsha.cr y experta en comunicación institucional, Laura Montero, la ausencia de las temáticas sobre diversidad e inclusión de las empresas en redes sociales constituye un fenómeno latente en muchos sectores; ante lo cual, destaca que es necesaria una capacitación constante y una sensibilización del personal y los equipos de comunicación institucionales, para superar los desafíos y manifestaciones discriminatorias y, así, se puedan visibilizar estos temas en las plataformas digitales y redes sociales de las empresas.
"Es necesario capacitar más a las personas, esto nos va a ayudar a hablar un mismo lenguaje y a una apertura antes los cambios sociales que exigen una mayor inclusión y diversidad desde los entornos de las redes sociales para impactar a la población", expresó la experta en comunicación digital.
En conclusión, las empresas e instituciones públicas se deben responsabilizar para la construcción y difusión de narrativas que se orienten hacia la diversidad, equidad e inclusión, en la búsqueda de una conciencia y sensibilidad en la ciudadanía sobre estas temáticas. Lo anterior, permitirá que las campañas, narrativas y publicaciones sobre diversidad e inclusión no queden relegadas de las estrategias de las organizaciones en las redes sociales, las cuales son el canal directo de comunicación con la ciudadanía.
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