¿Qué es una crisis de comunicación?

Una crisis puede ser definida como uno o una serie de acontecimientos extraordinarios ajenos a la voluntad de la empresa u organización, que afectan de forma diversa la integridad de sus productos o servicios, la reputación o la estabilidad financiera de la organización o la salud, el bienestar de sus personas y trabajadoras, de la comunidad que lo rodea o del público en general.

Cuando esta pasa a ser de conocimiento público se potencia la amenaza que representa para la imagen de la organización y para su relación con sectores clave, entre ellos, sus clientes o sus públicos de mayor interés.

Es una situación, en la mayoría de los casos, inesperada y puede ser de diversa índole.

Gestión de la crisis

Una vez se declara una crisis no hay camino diferente que el de gestionar la comunicación de manera que el impacto en la imagen y la reputación de la organización sea la menos negativa posible.

Hay una serie de pasos que debemos seguir o superar mientras hacemos gestión de esa crisis y se enmarcan en tres momentos clave: el antes, el durante y el después. De esta manera, las crisis tienen un ciclo de vida que podría verse así:

Fuente: Relaciones públicas: Estrategias y tácticas, 8va Edición - Dennis L.Wilcox, Glen T. Cameron y Jordi Xifra. Cap.10

Antes de la crisis

Antes de entrar de lleno al tema de la gestión y manejo de la crisis, hay un elemento fundamental que será de gran ayuda cuando hubieran existido algunas señales o muestras en el entorno que nos pudieran haber marcado la posibilidad de que “estallara” una crisis.

Por esto es muy importante estar alerta a lo que sucede alrededor de nuestra organización y que tiene relación directa con lo que hacemos. Si logramos prever la posibilidad de una crisis, el manejo será, de alguna forma, más sencillo y, en el mejor de los casos, podríamos incluso evitar que la crisis se desate.

¿La clave? Ponga atención a esas cosas que pasan y que parecen no ser tan “importantes” en el trabajo diario. Una frase, una conversación que escuchó en el baño o en el pasillo pueden darle la pista clave para entender que se puede avecinar una crisis.

Hay personas dentro de la organización que manejan información clave y que pueden activar esa alerta. Las secretarias o asistentes por ejemplo. Los oficiales de seguridad y el personal de limpieza ven muchas cosas que usted no ve y las comentan entre ellos, ponga atención a esas cosas, abrá bien sus ojos y sus oídos, no ande distraído en ningún momento.

Muy importante, por supuesto, es contar con un plan de crisis claramente definido que contenga los pasos a seguir para la atención de esta, así como los elementos y herramientas que debamos utilizar en la gestión de la crisis.

Dennis L. Wilcox, Glen Cameron y Jordi Xifra, en el libro Relaciones públicas: Estrategias y tácticas, identifican una especie de escala de contingencia de las crisis. En esta, “el rango de respuesta aparece como una escala que va desde la defensa pura a la complacencia total” según sea el caso.

Fuente: Relaciones públicas: Estrategias y tácticas, 8va Edición - Dennis L.Wilcox, Glen T. Cameron y Jordi Xifra. Cap.10

Durante la crisis

Ya declarada la crisis hay una serie de pasos claramente definidos para su atención.

En primer lugar la comprensión de la crisis que no es más que entenderla y analizarla.

Como segundo paso tenemos la implementación del plan de atención de la crisis, es decir, enfrentarnos con la crisis y tratar de salir de ella lo más pronto y “sanos” posible.

La gestión es el tercero de los pasos, acá nos enfrentamos con nuestro público interno, externo y, ¿cómo no? la prensa y la opinión pública.

Paralelo a esto, la organización debe estar trabajando en la contención de la crisis y en la resolución de esta que son los dos últimos pasos del “durante”

Después de la crisis (post crisis)

Finalmente, tenemos el momento posterior a la crisis, también muy importante porque nos permite hacer una evaluación de esta y sacar el máximo de enseñanzas para evitar que se repitan sucesos similares. En esta etapa nos damos cuenta de cuán grande fue el daño que la crisis causó a nuestra reputación y podemos establecer el camino para su recuperación.

De manera gráfica este proceso se vería de la siguiente forma:

Atención de la crisis a nivel de comunicación

Regresemos al “durante” y centremos nuestra atención en la gestión que debemos hacer como comunicadores durante una crisis.

El tiempo de reacción ante una crisis es fundamental. No podemos, bajo ninguna circunstancia, sentarnos a esperar cómo va a fluir la crisis, debemos adelantarnos a ello.

La crisis fluye en horas y conforme pasa el tiempo se hace más difícil de controlar si no tomamos medidas oportunas. No hay una receta específica, como en la pastelería, pero podríamos decir que una crisis fluye de la siguiente manera:

Primeras 5 horas: Inicio de la crisis, es el momento oportuno para tratar de neutralizar la crisis o contenerla lo más posible.

12 horas: Si pasado este tiempo no hemos dado ninguna respuesta hay muy pocas posibilidades de revertir el daño y la crisis nos superará.

24 horas: La crisis ya está en todos los medios y es de conocimiento público. Nuestro público interno y externo ya ha hecho una valoración propia de esta y cambiar su parecer será complejo.